Kundenservice als Wurmfortsatz des Unternehmens – kann der weg?

Arteries of cecum and appendix (appendix labeled as vermiform process at lower right, Henry Gray 1918)Im Idealfall findet Kundenservice geräuschlos statt. Wenn es gar nicht anders geht, dürfen sich Kunden melden. Die Anzahl der möglichen Kommunikationskanäle nimmt zu, woraufhin sich Unternehmen fragen, ob sie diese auch noch bedienen sollten – z. B. Instant Messaging oder Communities. Kosten darf es nichts bzw. muss der Service dadurch billiger werden und die Kunden wenigstens loyaler, aus Dankbarkeit.

Warum Wurmfortsatz? Die Funktion des Wurmfortsatzes des menschlichen Dickdarms („Appendix“, das Ding rechts unten in der Abbildung) ist nicht offensichtlich. Ist er entzündet, wird das unkorrekt als Blinddarmentzündung bezeichnet und der kleine Schlingel oft entfernt. Er ist Teil des Immunsystems, scheint aber für den Menschen überflüssig geworden zu sein. Gilt das im übertragenen Sinne auch für Kundenservice?

Nein. Service muss neu gedacht und umgesetzt werden. Digitalisierung auch.

Es geht für mich bei Omnikanal-Kommunikation um mehr, als nur eine Vielzahl von Kanälen über eine einheitliche Plattform zu bündeln und dem Agenten einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu bieten. Es geht um mehr als nur Omnikanal-Software.

Deswegen war ich nur mittelmäßig begeistert darüber, auf der CeBIT einen Vortrag zum Thema „Vom telefonischen Support zum Omnichannel-Service-Center“ halten zu dürfen, als Impuls für eine Podiumsdiskussion. Über was hätten wir diskutieren sollen? „Macht es halt!“ – Ende der Diskussion, oder?

Service neu verstehen

Der integrierte (Kunden-)Service

In meinem vorherigen Artikel Customer-Experience? Marketing, Vertrieb & Kundenservice müssen umdenken habe ich bereits eine Lanze für die inter-funktionale Kooperation der genannten Abteilungen gebrochen.

Erst dann werden Unternehmen in der Lage sein, ihren Kunden ein (!) Kundenerlebnis zu bieten, eins, das nicht zwischen Filiale, Hotline und Webseite zerrieben wird. Aber da darf es meiner Meinung nach nicht aufhören.

Service muss komplett neu gedacht werden. Denn wozu sollten sich die ganzen Unternehmens-Silos verbinden, was wäre das übergeordnete Ziel? Eine gelungene Customer-Experience? Buzzword-Bingo.

Kunden kaufen und nutzen Produkte

Produkt und Service müssen eins werden! Zunächst im Verständnis, dann konkret. Dafür habe ich in meinem Vortrag das oben zu sehende Bild des Apfels mit „eingebautem“ Service gewählt. Ein Service, und damit ist der persönliche Kundenservice gemeint, darf nicht der oben genannte Wurmfortsatz bleiben. Nein, er ist als gelungener Service integraler Bestandteil der gelungenen Produkte.

Daraus ergibt sich automatisch die notwendige interne Kooperation.

Es entstehen klarere Entscheidungskriterien für oder gegen einen Kommunikationskanal und wie er eingesetzt wird. Zusätzlich wird damit die übliche Omnikanal-Diskussion obsolet, nicht die dazu gehörige Technik! Omnichannel-Kommunikation muss dann nicht mehr den Brückenschlag zwischen Silos leisten, muss nicht mehr das Pflaster auf den Wunden des Kunden sein. Es wird weniger wichtig, dem diffusen Druck des Konsumenten gerecht zu werden („Consumerisation“), d. h. als Unternehmen irgendwie omni-präsent zu sein. Welches Softwareunternehmen oder welcher Berater würde es wagen, Amazon erklären zu wollen, es müsse nun aber doch endlich vernünftiges Social-Media-Management machen, mit allem Omnichannel-Geklingel und so (und der richtigen Software, natürlich)?

Niemand. Zumindest niemand von den IT-Technokraten mit Abschreckungspotenzial (Gunnar Sohn). Auch die IT muss umdenken.

Geht es um Digitalisierung oder um Gulaschsuppe?

Die VDI-Nachrichten sprechen vom Sog der Digitalisierung, der die deutschen Unternehmen hinter sich her zieht. Diese verbessern zwar ihre bestehenden Geschäftsprozesse, lassen aber die Geschäftsmodelle und Produkte überwiegend unverändert. Das wird als Problem wahr genommen und ist es wahrscheinlich auch. Aber was ist eigentlich mit Digitalisierung gemeint?

Die Autorin Kathrin Passig zeigt in ihrem Artikel „Schlamm, Brei und Bits. Warum es die Digitalisierung nicht gibt“ (Merkur 69, 2015) sehr schön auf, dass unter „Digitalisierung“ so viele Phänomene subsumiert werden, dass man den Begriff auch gleich durch „Gulaschsuppe“ ersetzen könne, wie sie es in ihrem Vortrag auf der CeBIT Global Conference zuspitzte. Denn dann wäre wenigstens klar, dass konkret nachzuhaken ist, wenn das Wort „Digitalisierung“ fällt (siehe auch Artikel bei T3N).

Da hätte es bei der CeBIT 2016 viel zu tun gegeben. Sogar die Bundesdruckerei hat sich der „Consultancy for Digital Transformation“ verschrieben, bei der es eigentlich um einen Sicherheitsaspekt geht. Ich hatte beim Vorbeilaufen eine kognitive Dissonanz.

Quo vadis IT-Branche

Es ist wirklich eine verzwackte Situation. Die Softwareindustrie weiß um die technischen Möglichkeiten, die Firmen-IT ist oftmals der Gatekeeper zu den Fachbereichen und die dazu gehörige Organisation pflegt ihre Silos, pinselt sie lediglich immer mal wieder neu an. Da hilft auch keine interne Kollaborationsplattform (Technik!), um die Große Transformation 21 zu meistern. Es braucht eine neue (Führungs-)Kultur, neue Formen des Managements und der Zusammenarbeit – was alles offensichtlich keine technischen Probleme sind.

Ich habe kein Patentrezept, sehe aber den Handlungsbedarf. Natürlich ist es nahe liegend, den Veränderungsdruck erneut auf die Unternehmen auszuüben – also zusätzlich zum „digitalisiert Euch endlich“ ein „transformiert Euch“ auszurufen. Das wird allerdings nicht reichen. Die vernetzte Ökonomie findet überall statt. Auch die Software- und Beratungsunternehmen müssen Schritt halten, also auch wir als brightONE. Ich sehe die größten Chancen in neuen Formen der Zusammenarbeit aller Beteiligten und neuen Methoden. Unser Angebot CX co:lab ist für letzteres ein Beispiel, kann aber nicht das Ende des digitalen Schwanengesangs sein.

Es bleibt spannend!

Meine Frage an Sie: Wie geht es Ihnen als Unternehmen mit der digitalen „Gulaschsuppe“? Finden Sie sich mit Ihrer Situation wieder?

Ich freue mich über die Diskussion mit Ihnen – egal ob hier im Blog oder persönlich.

brightONE auf der CCW 2017

Einladung CCW 2017 - Transformation Bots

Vortrag: Digitalisierung frisst Servicelevel zum Frühstück!
Panikmache bringt nichts, aber es ist Zeit, Service neu zu denken

Stefan Grünzner, Geschäftsführer der brightONE Consulting GmbH, stellt seine Vision von zeitgemäßem Kundenservice vor. Service ist seiner Meinung nach als integraler Bestandteil der Produkte zu denken und nicht als Wurmfortsatz des Unternehmens.

Wann/wo: Di 21.2.2017, Messeforum Halle 2, 10:30 – 11 Uhr

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2 thoughts on “Kundenservice als Wurmfortsatz des Unternehmens – kann der weg?

  1. „(Attraktive) Produkte bringen Konsumenten zu einem Unternehmen – Schlechter Service bringt sie wieder davon weg“. In diesem Sinne ist guter Kundenservice nur selten ein Kaufkriterium, wie CEB in „Effortless Experience“ (amazon) und hier: (https://www.cebglobal.com/blogs/how-to-improve-your-customer-service/?business_line=sales-service) sehr schön beschreibt.
    Anders verhält es sich aber, wenn Kundenservice, wie Kai Nörtemann oben schreibt, ein integraler Bestandteil eines Produktes wird. Gerade bei Subscription-Modellen, also dem temporären Bezug eines Produktnutzens als Service (Netflix, Car2Go, Uber, Airbnb, Werkzeug- u. Flottenmanamgement,…), ist exzellenter Kundenservice ein vertriebliches Differenzierungsmerkmal, da der Kunde höchstens bis zum Ablauf des aktuellen Subscription-Zeitraums an einen Anbieter gebunden ist. Guter Kundenservice kann demzufolge also doch den entscheidenden Beitrag zum Vertriebserfolg leisten, vielleicht nicht unbedingt bei der initialen Kaufentscheidung, aber spätestens bei der Entscheidung für die Verlängerung eines Abos.

    • Hallo Herr Renger,

      vielen Dank für Ihren Kommentar! Ich denke, guter Service, als Teil des Produktversprechens, kann mittels Word-of-Mouth auch die initiale Kaufentscheidung beeinflussen… dafür haben wir doch z. B. Social Media 🙂

      Beste Grüße
      Kai Nörtemann

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