CCW 2015: Das Menschenmaterial Agent wird von analphabetischen Kunden verschlissen?

Diskussion CCW 2015: Stirbt die Telefonie - oder Zwieback?

Am dritten Tag der Contactcenter-Messe CCW 2015 in Berlin wurde es bisweilen hitzig – und das war auch zu erwarten. In der von Barbara Eligmann moderierten Diskussionsrunde „Stirbt die Telefonie – oder Zwieback?“ ging es ja nicht um irgendetwas: Die heilige Kuh Telefonie drohte von Social-Media-Hipstern öffentlich geschlachtet zu werden.

Aber ganz so binär war die Diskussion dann letztlich doch nicht – ein paar Spitzen ausgenommen.

Die Bühne wurde nach und nach immer voller. Dicht gedrängt standen beieinander:

Jürgen Gudd (DB Dialog GmbH), Thomas Zacharias (tricontes GmbH), Ludger Sieverdings (D+S communication center GmbH), Thomas Güther (Teleperformance), Daniel Welzer (arvato CRM solutions), Anja Bonelli (brightONE Consulting GmbH) und Harry Wassermann (SNT Deutschland).

Goldenen Zeiten?

Dicht gedrängt scheint es auch in der Callcentern zuzugehen. Der schon seit Jahren prophezeite Niedergang des telefonischen Kontaktes im Kundenservice ist ausgeblieben. Das bekräftigte vor allem der, aus der Wirklichkeit in diese Diskussion gehüpfte (O-Ton), Harry Wassermann von SNT:

„Wir haben ein schier endloses Anrufvolumenproblem“

Schon an anderer Stelle hat Wassermann unmissverständlich klar gemacht, was er vom Social-Media-Hype hält: rein gar nichts.

Im Verlaufe der Diskussion schälte sich ein verhaltener Konsens heraus: es gehe nicht um eine vollständige oder überwiegende Substitution des Kommunikationskanals Telefonanruf.

Das Bedürfnis nach Kommunikation wachse, über alle und vielfältigere Kanäle. Neue Themen tauchen auf der Hotline auf und sorgen für mehr Anrufvolumen. In Deutschland käme noch hinzu, dass immer noch mehr telefoniert wird, als bei den europäischen Nachbarn.

Trotzdem ist bei der DB Dialog das Anrufvolumen in den letzten Jahren auf ca. ein Zehntel gesunken! Dadurch sieht Jürgen Gudd Anrufe „paarig“, d. h. gleichwertig mit schriftlicher Korrespondenz. Oftmals wird nach einer schriftlichen Beschwerde angerufen, was vom Kunden als wertschätzend wahrgenommen wird. Gudd sieht keine goldene Zeiten für die Telefonie. Für ihn mache es die Mischung.

Andere sahen das extremer.

Thomas Zacharias (tricontes) schrie es geradezu heraus:

„Bitte ruft uns an, statt Formulare auszufüllen!“

Zusätzlich sieht er eine Chance darin, das Unternehmen es für Kunden transparent machen, was guter Service kostet und dadurch auch wert ist. Diese Meinung wurde nicht geteilt.

Harry Wassermann sieht die Schreibkultur am sterben. Man brauche Wissenschaftler, um das in Lautsprache Niedergeschriebene verstehen zu wollen. Der Kunde von heute scheint laut Wassermann die Fähigkeit verloren zu haben, Inhalte zu erfassen und für sich zu ordnen, bevor er etwas schriftlich niederlegt.

Das sei für ihn der Grund, warum Telefonie nicht sterben werde. Nur mit ihr sei verständliche (verstandene?) Kommunikation möglich.

Der mobile Kunde

Diese Veränderung bedeutet mehr als Tasten durch ein Touch-Display zu ersetzen. Das sahen sowohl Herr Gudd (DB Dialog) als auch Anja Bonelli von brightONE als wichtig an. Letztere sieht Telefonie als eine App an, nicht nur als einen Kanal. Es geht um das veränderte Kundenverhalten, darum, wie die Kunden die neuen Möglichkeiten für sich nutzen.

„Am Ende sucht der Kunden eine Lösung oder eine Antwort“

Egal wie.

In der Notwendigkeit einer Multi- oder Omnikanal-Strategie gab es relativ große Einigkeit. Thomas Güther (Teleperformance) sieht sich sogar als Anbieter von Customer Experience (ein Wort, das kein zweites Mal fiel).

Social Nerds

Dabei scheint die Erwartungshaltung der Kunden an die Qualität der Hotline eine wichtige Rolle zu spielen. Es sei zu beobachten, dass Kunden wegen schlechter Erfahrungen mit dem klassischen Kundenservice, ihr Anliegen direkt in Social Media loswerden.

Die Kunden bekommen in Social Media aufgrund der größeren Öffentlichkeit sicher eine Antwort.

Wassermann (SNT) berichtete von einem persönlichen, negativen Beispiel, das er als symptomatisch für die schlechte Qualität von Social CRM dargelegt hat:

Seine Urlaubsreise wurde vom Anbieter abgesagt. Als er sich auf dessen Facebook-Seite darüber beschwerte, wurde er auf die Hotline verwiesen und letztlich aufgefordert eine E-Mail zu schreiben.

So läuft’s halt, wenn es nicht funktioniert.

Anja Bonelli („Komme auch aus der Realität“) nannte Telefónica o2 als positives Beispiel: Anstatt bei Netzausfällen die Hotlines zu belasten, wird dafür von beiden Seiten die Facebook-Seite genutzt.

Quo vadis Callcenter

Nach dem Gespräch über die Qualität in den verschiedenen Kommunikationskanälen (oder deren Abwesenheit) wurde es dann doch noch mal grundsätzlicher.

Hier äußerte sich Harry Wassermann (SNT) am markantesten:

„Wir schaffen uns selber ab!“

Er fragte sich und die Runde:

„Warum müssen die Kunden überhaupt anrufen? Die Auftraggeber müssen in ihren Produkten und im Self-Service besser werden.“

Die Branche stirbt laut Wassermann aus, weil aufgrund der Arbeitsbedingungen niemand mehr in ihr arbeiten möchte. Für ihn ist es ein beständiges Ranschaffen von neuem Schlachtvieh, von neuem Menschenmaterial.

Ein düsteres Bild.

Resümee

Da war für jeden was dabei: von Kulturpessimismus, über die pragmatische Beobachtung des Hier und Jetzt bis zum Fortschrittsoptimismus.

Wenn ich die fast kabarettistischen Spitzen mal beiseite lasse, sehe ich folgende, wichtige Eckpunkte der Diskussion:

  1. Der Endkunde kann vielfältiger mit und über Unternehmen kommunizieren und tut das auch
  2. Telefonie wird bleiben, verändert sich allerdings in Einsatzfeldern und Volumen
  3. Telefonie ist nur eine Möglichkeit von vielen und gehört in eine Omnikanal-Kommunikation eingebunden
  4. Es gibt valide Szenarien für Social Media im Kundenservice

Zum Vergleich empfehle ich Ihnen einen Blick in die Ergebnisse der vorgelagerten Blogparade zur Diskussion. Vom Telefonie-Tod war auch dort nicht die Rede, auch nicht von einer Wiedergeburt. Eher Transformation als Exekution, sozusagen.

Und, was meinen Sie, liebe Leser?

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4 thoughts on “CCW 2015: Das Menschenmaterial Agent wird von analphabetischen Kunden verschlissen?

  1. Danke für den Beitrag! Wenn man Gartner Glauben schenken darf, geht der Trend klar hin zu Self Service. Die Outsourcing Provider verpassen unter Umständen eine gewaltige Chance, wenn sie sich weiter um Minutenpreise streiten. Sie unterschätzen ihren wahren Wert, welcher die Bündelung der Erfahrung über verschiedene Kunden und Anforderungen hinweg ist. Die Strategie könnte daher lauten nicht nur die Mitarbeiter am Telefon in einem Outsourcing-Modell anzubieten, sondern den kompletten Prozess des Kundenservice anzubieten. Medien spielen eine untergeordnete Rolle, wenn man sich die zunehmende Wichtigkeit der hinzunehmend öffentlichen Kundenkommunikation ansieht. Kundenkommunikation wird immer öfter zu einem Marketing-Instrument und genau hier könnte sich die Outsourcing Branche als beratende Kraft etablieren.

    • Hallo Herr Tolksdorf,

      ja, vernünftiger Self-Service ist ein Thema. Zusätzlich braucht es eine möglichst geschmeidige Brücke in den persönlichen Service (Stichwort: Customer Journeys). Wenn ich mir die organisatorischen Herausforderungen (=Silos) anschaue, könnte der von Ihnen beschriebene „Full-Service“ ein valider Ansatz sein. Muss nur noch geklärt werden, wer den dann bezahlt 😉

      Herzlichen Dank für Ihren wichtigen Kommentar!
      Kai Nörtemann

  2. Hallo Kai,

    schöne Zusammenfassung.

    Allerdings sehe ich es etwas anders als Herr Tolksdorf. Wenn der Trend zum Self-Service geht, dann erübrigt sich die Frage nach dem Outsourcing. Einen Self-Service Prozess kann und sollte jedes Unternehmen selbst umsetzen.

    Dann kommt die Thematik, wer bearbeitet die Anfragen, die nicht im Self-Service möglich sind oder wo der Kunde den Self-Service nicht nutzen möchte.

    Und beim Thema „Full-Service“, dass ist auch keine neue Baustelle, es gibt viele Bereiche, in denen Full-Service Ansätze grandios scheitern. Den Full-Service über viele oder für viele heisst Standardisierung. Bestes Beispiel dafür ist der Automobil-Bereich. Optisch alles „anders“, unter der Haube steckt oft die gleiche Technik. Bedeutet aber auch, dass sich die Probleme gleichen und Standard bedeutet auch, dass keiner sich vom anderen abhebt, wenn alle das Gleiche machen.

    Und wenn alle das gleiche machen, ist der Kunde am Ende bei allen gleich unzufrieden.

    Eigentlich dreht sich die Diskussion doch um „inviduelle“ Lösungen im Outsourcing unter geringen Kosten. Aber Individualität kostet Geld. Auch keine neue Erkenntnis.

    • „Dann kommt die Thematik, wer bearbeitet die Anfragen, die nicht im Self-Service möglich sind oder wo der Kunde den Self-Service nicht nutzen möchte.“

      Das meinte ich auch mit der „geschmeidigen Brücke“. Damit das alles im Sinne einer übergreifenden CX funktioniert ist keineswegs trivial und meiner Meinung nach ein organisatorisches Problem. Den ganzen Batzen als Full Service abzugeben kann eine Lösung sein. Da stimme ich Dir zu: es wird oftmals eine individuelle sein müssen – aus der heutigen Sicht betrachtet.

      Aber was macht dann noch das Unternehmen aus? Wie umfangreich dürfte dieser Full Service sein? Eigentlich gehört Marketing auch zur Kommunikation und ebenso in die gesamte CX eingebaut. Was bleibt vom Unternehmen übrig – das Produkt selber? In der Telekommunikation zum Beispiel wird das dann schon schwierig. Die Infrastruktur wird z. T. geteilt, die Endgeräte stellen andere her. Was macht das Produkt aus? Der vermittelte Lifestyle? Der Service? Schwierig.

      Ich glaube nicht, dass eine (mögliche) Standardisierung automatisch zu schlechten Ergebnissen führt. Vielleicht muss ich dann doch mal die Technikkarte ziehen:

      Mal angenommen, es setzen sich in der nahen Zukunft eine kleine Anzahl von Cloud-Plattformen und Schnittstellen durch (eher eService als Callcenterplattform, nah genug dran an den eCommerce-Abläufen), dann bedeutet das doch diese Standardisierung. Das letzte Schräubchen wird man dann vielleicht nicht mehr anfassen wollen. Statt dessen würden die Werkzeuge so genommen werden wie sie sind (was jede Menge Kraft und Geld sparen würde). Mal angenommen (vielleicht etwas zu optimistisch) diese Technik erfüllt gut genug die meisten der Versprechen, dann machen immer noch die Menschen den Unterschied.

      Das Werkzeug allein kann nichts – selbst IBM Watson.

      Danke Dir! Wie immer wertvoll.
      Kai

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