Communities: Unternehmensbeitrag steigern & Erfolg messen

Information vs. ExperienceKunden helfen sich gegenseitig und wir sparen damit Geld – so scheint die häufig anzutreffende Motivation für das Starten von Communities zu sein. Ich finde, das ist zu kurz gegriffen. Kosten sparen im Kunden-(Self-)Service ist nur ein möglicher Nutzen von mehreren. Es wird spannender wenn man den potentiellen Einfluss auf das gesamte Unternehmen ins Visier nimmt. Welche Beiträge zum Unternehmenserfolg gibt es noch und wie kann man diese messen?

Social Media im Kundenservice ist immer noch in aller Munde, wenn auch der Hype einer gewissen Ernüchterung gewichen ist (hierzu empfehle ich den differenzierten Artikel Social Media im Kundenservice = Flop, Revolution oder Wertschöpfungsoase von René Jacobi)? Wenn eine Social-Media-Strategie nur darin besteht, eine Fanpage anzulegen, dann ist das doch etwas dünn.

Von Unternehmen betriebene eigene Communities, die ich als eine Ausprägung von sozialen Medien ansehe, hat gegenüber Profilen und Seiten auf Facebook & Co einen wesentlichen Vorteil: ich bin als Firma unabhängiger von den Features und Änderungen dieser mächtigen Anbieter (mehr dazu). Es gilt immer noch: wenn ein Service nichts kostet, bist Du das Produkt.

Aber was mache ich dann mit der Community, wie messen ich den Erfolg?

Die Ziele im Visier

Unternehmen ticken einfach – sie wollen Kosten sparen und mehr verkaufen, um so den Gewinn maximieren zu können. Aber schauen wir mal etwas genauer hin:

Mehrverkauf

Man kann mehr an den gleichen Kunden verkaufen oder neue Kunden gewinnen. Wenn man die Loyalität der bestehenden Kunden steigern will, geht es weniger um den Wohlfühlfaktor, als um Vertragslaufzeiten, Vertragsverlängerungen bzw. den Customer-Lifetime-Value (CLV).

Mithilfe einer Community kann Mehrverkauf über den sog. „Social Proof“ unterstützt werden. Google hat in 2012 Daten darüber erhoben, welche Kundenkontaktkanäle wie relevant für eine Kaufentscheidung sind:

SoLoMo Kontaktkanäle und Kaufentscheidung (Google, 2012)

Je weiter links ein Kontaktkanal liegt, desto weiter weg ist er vom eigentlichen Kauf („DIRECT“). Wenn ein Benutzer bereits sehr weit in seiner Kaufentscheidung ist, wird er danach in Google suchen. In den sozialen Medien wird er eher auf das Produkt aufmerksam gemacht und wird dann danach suchen. Die lilafarbene Community-Bubble in der Grafik ist von mir hinzugefügt.

Googles Auswertung passt sehr gut zu dieser Sicht auf den ROI von Social Media. Der Autor behauptet zurecht, dass die Rolle von Social Media im gesamten Sales-Funnel oft missverstanden wird. Social Media ist relevant im frühen bis mittleren Abschnitt des Sales-Funnels.

Meine These zu Communities lautet:

Gelangt ein produktsuchender Benutzer über seine Google-Recherche in einer Community, in der er kaufunterstützende Information bekommt (z. B. ein relevantes Community-Mitglied bewertet das Produkt positiv), dann wird ihn das näher zu seiner Kaufentscheidung bringen. Community-Mitglieder können auch Produkte direkt im Shop mit Sternchen und Kommentaren versehen.

Messung Mehrverkauf

Die dazu gehörigen Kennzahlen/KPIs sind Konversionsrate und durchschnittlicher Einzelumsatz. Diese werden natürlich im Webshop gemessen.

In der Webanalyse kann zwischen Besuchern unterschieden, die direkt gekauft haben und solchen die vorher in der Community waren. Ist ein Uplift erkennbar, kann dieser mit der Anzahl der Besucher, die über den Besucherpfad Community→Shop gekauft haben, multipliziert und so in in Euros ausgedrückt werden. Der Uplift kann eine höhere Konversionsrate oder eine höherer durchschnittlicher Umsatz sein.

Zum Beispiel die Konversionsrate :

  • 1,5 Prozent der Besucher ohne Community-Besuch
  • 2,5 Prozent der Besucher mit Community-Besuch

Je mehr Besucher sie über die Community in den Shop schleusen (oder vom Shop in die Community und zurück), um so besser für Ihren Umsatz. Den durchschnittlichen Umsatz je Käufer kennen Sie ja. Der Rest ist Excel-Magie. 🙂

Kosteneinsparung aka Effizienz

Effizienz: die Uhr ticktDas ist der Klassiker – mit  Communities sollen Anrufe oder E-Mails vermieden werden. Oft wird versucht, das mithilfe Umfragen zu messen, da z. B. ein Anrufer nur schwer als ein vorheriger Webseitenbesucher zu identifizieren ist. Anfragen, die über das E-Mail-Webformular im Kundenservice landen, können zwar gut gemessen werden, sind aber nur ein Teil der Wahrheit.

Was tun?

Messung Kontaktvermeidung

Auch hier lohnt es sich, einen Blick auf die Besucherströme auf Ihrer Webseite zu werfen: wer besucht Ihr Kontaktseite? Dann wissen wir zwar nicht, ob derjenige wirklich Kontakt aufgenommen hat, aber der Impuls (also eine ungeklärte Frage) war da. Vielleicht klärt er es in einem Shop, oder ganz woanders. Es ist ein Indikator.

Wenn Sie einen eigenen FAQ-Bereich haben, können Sie schauen, wie viele davon anschließend auf die Kontaktseite gehen. Für den Shop können Sie das gleiche tun. Diese Prozentsätze vergleichen Sie mit dem Besucheranteil, der aus der Community zur Kontaktseite geht.

Zum Beispiel (fiktive Zahlen):

  • 3 Prozent der Shop-Besucher
  • 5 Prozent der FAQ-Besucher
  • 2 Prozent der Community-Besucher

gehen auf die Kontaktseite – und danach nicht (wieder) in die Community, falls sie die auf der Kontaktseite verlinkt haben sollten. Das zu ermitteln ist nicht trivial, aber möglich.

Mit den absoluten Zahlen an Besuchern können Sie dann je nach Argumentationsbedarf spielen, z. B.: was wäre, wenn Sie die Community abschalten würden, oder wenn noch mehr Besucher zunächst in die Community schauen würden?

Das ist keine exakte Wissenschaft, aber zumindest Trends sollten Sie daraus ableiten können, z. B.:

Verbessert sich die Quote über die Zeit, z. B. durch mehr aktive Community-Mitglieder, Anzahl der Diskussions-Threads etc., dann haben Sie Kennzahlen, die nicht nur aus der Community-Software selber generiert werden (also um den eigenen Bauchnabel kreisen). Es gilt den Kontext etwas zu erweitern.

Bei all dem sollte man sich nicht zu voreiligen Schlüssen verleiten lassen. Die Interpretation von Zahlen aus der Webanalyse wollen gut bedacht sein. Wahrscheinlich müssen Sie die Webseite anpassen (z. B. was wird in Cookies abgelegt) oder die Webanalyse-Software passend konfigurieren.

Communities nach Innen nutzen, durchlässiger werden

Konnekivismus: Lernen in NetzwerkenÜblicherweise gibt es eine handvoll Moderatoren des Unternehmens – der Rest der Community besteht aus Kunden. Was wäre, wenn Sie die Community auch als Wissensbasis für alle Kundenservicemitarbeiter etablieren würden? Wenn die Agenten direkt in die Community gehen würden anstatt in eine interne Wissensdatenbank zu gucken oder bei Google zu suchen? Und aktive Mitglieder würden die Agenten auch werden können, also fragen und/oder antworten – im öffentlichen Teil, aber auch in unternehmensinternen Bereichen der Community.

Je nach Größe der Ihres Callcenters hätten Sie idealerweise auf einen Schlag eine Menge motivierte Nutzer und eine stets aktuelle Wissensbasis. Hier greift mein bisher unkommentiert gelassenes Titelbild:

Information vs. ExperienceAnstatt passiv und individuell auf Information zuzugreifen, würden Ihre Mitarbeiter über ein aktives und vernetztes Verhalten ein wirkliches Erlebnis haben. Die Motivation eigenes Wissen zu „extrahieren“ (Wissensmanagement-Sprech) wird relativ groß sein können. Auch hier wird es natürlich aktive und weniger aktive (interne) Nutzer geben.

In dieser Form würde die Community zu einem Werkzeug des Wissensmanagement werden, allerdings weniger im traditionellen Sinne, sondern eher in einem des vernetzten Lernens. Das dazu passende Modell ist das des Konnektivismus von George Siemens (das zu vertiefen würde den Rahmen etwas sprengen, hier finden Sie ein umfangreiche PDF „Knowing Knowledge“ von G. Siemens selbst).

Messung Qualität / Effizienz

Das ist eine riesige Domäne. Ich will mich deswegen an dieser Stelle beschränken. Eine wichtige Kennzahl im klassischen Kundenservice ist die Lösungsquote im Erstkontakt (First-Contact-Resolution, FCR). Ich sehe hier die Möglichkeit für ein A/B-Testing mit einer Referenzgruppe versus dem Rest. Ein paar Wochen werden da nicht reichen, eine Beobachtung über mehrere Monate erscheint mir sinnvoller. Warum?

Es ist ein Unterschied, ob man passiv in eine einigermaßen sortierte und gepflegte Datenbank von Fragen und Antworten schaut, oder in eine Community. Die Community-Software Lithium z. B. hat zwar ein gutes Suchfenster, aber das ist nicht das gleiche. Die Trefferquote hängt z. B. davon ab, inwiefern innerhalb der Community eine konsolidierter Q&A-Bereich (Fragen und Antworten) aufgebaut wird, angereichert um die längeren, eher diskursiven Threads.

Mithilfe qualitativer Interviews mit der Referenzgruppe sollten weitere Effekte identifiziert werden – im Verlauf des Piloten, um ihn zu optimieren, und natürlich zum Abschluss. Der positive Einfluss auf die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein möglicher Effekt, der zu Zeiten von hoher und dadurch kostenintensiver Fluktuation in Kundenserviceeinheiten durchaus erwünscht ist.

Raus aus dem Silo

Es ist verführerisch, eine Community auf ein „Tool“ für die Webseite zu reduzieren, dass Kontaktkosten durch Kontaktvermeidung und 1:N-Support reduziert. Ich möchte eine Lanze brechen für eine umfassende, besser in das Unternehmen und dessen Ziele integrierte Sichtweise: Mehrverkauf, Effizienz und Mitarbeiterzufriedenheit wären doch schon mal ein guter Start.

Mit einer Community machen Sie die Grenze zwischen Ihrem Unternehmen und der Außenwelt (den Kunden) durchlässiger – in beide Richtungen.

Frage: Welche positiven Effekte von Communities auf den Unternehmenserfolg sehen Sie, wie messen Sie den Erfolg Ihrer Community? Ich freue mich auf Ihre Kommentare – hier oder in Social Media.

Nie wieder einen Blogartikel verpassen >>> Zum Blog-Newsletter anmelden

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

19 + 17 =