Customer Analytics – ein alter Hut wird endlich chic

View alte Hüte Kennen Sie das? Sie kaufen sich ein Kleidungsstück, beispielsweise einen Hut. Dann liegt das gute Stück lange unbenutzt im Schrank herum, sie probieren es immer mal wieder auf und stellen jedes Mal fest: ich fühle mich nicht wohl damit. Also kaufen Sie sich einen neuen Hut und der alte wird in irgendeiner Ecke des Schrankes vergessen. Ebenso scheint es mit vielen Business-Intelligence-Anwendungen zu sein. Sie liegen in verschiedenen Schränken herum, im Kundenservice, im Vertrieb, im Controlling. Manche der Daten werden intensiv zur Unternehmenssteuerung, andere nur lokal genutzt. Uns fällt immer wieder auf, dass die Daten aus dem Kundenservice mit einer gewissen „Nonchalance“ betrachtet werden, um nicht zu sagen: mit Desinteresse. So auch bei Customer Analytics.

Welche Aufmerksamkeit genießen Customer Analytics?

Ein Beispiel aus den Ausschreibungsunterlagen eines potenziellen Kunden verdeutlicht das sehr schön. Ausgeschrieben ist die Ersatzbeschaffung einer Multikanal-Plattform und im beigefügten Reportingkonzept heißt es: „Es wird keine Integration in das unternehmensweite Datawarehouse angestrebt.“ Anders formuliert: die Geheimdienste dieser Welt entziehen ihren Volkswirtschaften ungeheure Mittel, um Metakommunikationsdaten, Kommunikationsinhalte etc. von „Otto Normalbürger“ abzufischen und hinsichtlich des zukünftig zu erwartenden Verhaltens auszuwerten. Den Unternehmen liefern ihre Kunden solche Daten freiwillig, sie nutzen sie aber lediglich operativ im Kundenservice zur Kostendämpfung, nicht strategisch zur Unternehmensentwicklung. Das geht übrigens auch anders herum. Die Nachfrage eines unserer Berater bei einem Kunden, wie die Kommunikationsdaten aus dem Kundenservice ausgewertet würden, erhielt vom Leiter Kundenservice die Antwort: „Wir liefern die Daten ans Datawarehouse und haben keinen Einfluss darauf, was damit passiert.“ Das heißt, die Daten werden zwar in die Unternehmenssteuerung integriert, aber es findet kein Dialog zu den Ergebnissen mit dem Kundenservice statt.

Was schließen wir daraus?

Der Kundenservice wird in vielen Unternehmen immer noch als nachgeordnete Funktion betrachtet. Ein Kostenfaktor, der minimiert werden muss, schließlich bezahlen die Endkunden nichts dafür. Unsere Projekte sind dementsprechend zu 90% effizienzgetrieben. Selbst wenn wir Strategiekonzepte entwickeln, ist die Effizienzsteigerung immer der Haupttreiber.

Die Reise auf den Märkten geht jedoch in eine andere Richtung. Der Kundenservice wird in einigen Branchen, z. B. bei Retailbanken, Energieversorgern und Telekommunikationsanbietern schon in naher Zukunft der wesentliche Differenzierungsfaktor im Wettbewerb sein. Ernst & Young und die Universität St. Gallen sagen in der gemeinsamen Studie „Retailbanking 2020“ für den Bankenmarkt Schweiz u. a. voraus:

  • Retailbanken können sich nicht mehr über ihre Produkte differenzieren. Es zählt nur noch der Preis.
  • Mit Effizienzverbesserungen allein lässt sich das Überleben nicht sichern.
  • Die heute übliche Segmentierung der Kunden nach Einkommens- und Vermögenskriterien hat ausgedient. Stattdessen werden die Kommunikationspräferenzen der Kunden stärker die Gestaltung der Angebote beeinflussen.

Gleichzeitig nimmt die Menge der zu verarbeitenden Daten durch zusätzliche Kontaktkanäle, weitere Mobilanwendungen und aufgrund steigender Nutzerzahlen in diesen Bereichen weiter zu. Daneben wird es immer konservative, technik-averse Kunden geben. Die Banken wie auch andere Branchen stehen vor der Aufgabe, beiden Kundengruppen adäquate Serviceangebote zu machen. Nicht nur, um höhere Gewinne zu erzielen, wohlgemerkt – sondern schlicht, um zu überleben.

Übrigens…

Die Studie „Digital Universe“ von IDC (2010)  geht davon aus, dass die weltweit vorhandene digitale Datenmenge bis zum Jahr 2020 auf 40 Zettabyte anschwellen wird – im Jahr. Der größte Teil davon wird von Privatpersonen erzeugt werden. Das wäre ausgeschrieben, sofern ich richtig recherchiert habe, eine 4 mit 22 Nullen oder 40.000 Milliarden Gigabyte. Vorsichtig formuliert stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, aus sehr vielen Datenquellen die für sie relevanten auszuwählen und zielführend auszuwerten. Die berühmte Stecknadel im Heuhaufen zu finden ist dagegen „Peanuts“.

Höchste Zeit, die Schränke auszumisten

Lassen Sie uns vereinfachend davon ausgehen, dass die Erkenntnisse für den Bankenmarkt Schweiz sich auf Deutschland übertragen lassen. Da wir bereits das Jahr 2014 schreiben, kann daraus nur die Schlussfolgerung gezogen werden: Höchste Zeit, aktiv zu werden! Ein erster Weg zur Erschließung des Themas könnte sein, die Daten aus dem Kundenservice mit anderen Augen unter die Lupe zu nehmen:

  • Welche Daten haben wir?
  • Wer nutzt welche Auswertungen?
  • Welche Messpunkte nutzen wir?
  • Welche IT-Infrastruktur steht uns dafür zur Verfügung und wie ist sie im Unternehmen vernetzt?
  • Welche operativen und strategischen Steuerungsimpulse brauchen wir?
  • Wie können wir diese Steuerungsimpulse generieren?
  • Was bedeutet das für unser Steuerungsmodell?

Davon ausgehend ließe sich langfristig ein von den Customer Analytics ausgehendes strategisches Steuerungsmodell entwickeln und mit einer passenden organisatorischen und technologischen Infrastruktur unterlegen. Das wiederum setzt voraus, dass „der Kundenservice“ vom reaktiven Empfänger von Anweisungen zum aktiven Impulsgeber in einem unternehmerischen Sinne wird. Und es setzt auch Investitionen voraus, deren Zielsetzung über die Effizienzsteigerung hinausgeht. Wir von brightONE machen uns bereit, diesen Prozess zu begleiten und alten Hüten Chic und Passform zu geben. Mehr davon demnächst hier im Blog. Und wie sehen Sie das? Wie relevant ist dieses Thema für Sie?

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