Kundenkommunikation gehört in die Inhaltestrategie

Contact is KingWieder einmal haben Sie nicht das Richtige auf einer Webseite gefunden. Wieder einmal suchen Sie die Kontaktseite mit der richtigen Telefonnummer oder dem Link zu einem Hilfeforum. Oder gehen Sie doch lieber gleich zur Suchmaschine Ihrer Wahl? Last Exit Kontaktformular?

Das passiert wenn die Inhalte als Füllmaterial für das schicke Webdesign gesehen werden und der Kundenservice als die unvermeidliche Endstation für Gestrandete. Dann wundern sich diejenigen die hinschauen über miese Konversionsraten auf der Webseite und nervige oder genervte Anfragen im Kundenservice. Dabei geht das auch anders – mit einer Inhaltestrategie ( „Content Strategy“), die die Kundenkommunikation von Anfang an mitberücksichtigt.

Wenn Unternehmenswebseiten nachgebessert werden gibt es oft die Grabenkämpfe zwischen Benutzbarkeit („Usability“), Konversion und Design. Inwiefern die jeweilige Optimierung dann zu den Unternehmenszielen passt, ist fraglich.

Technologien als Lösung

Die der Technologie Zugewandten suchen ein „Tool“, z. B. eine womöglich intelligente FAQ, in der Kunden die Antworten finden sollen, die die Webseite nicht bieten kann. Oder eine intelligentere Suche. Die ganz Verwegenen bieten den Besuchern an, mit dem Kundenservice zu chatten oder vielleicht sogar Co-Browsing.

Kaufen sie schon oder suchen sie noch?

Im Drogeriemarkt ist das Ordnung, dafür sind ja auch Mitarbeiter vor Ort. Ich zum Beispiel drehe oftmals drei Runden durch den kompletten Laden, bis ich schließlich doch frage, wo sich die Brillenputztücher befinden. Die Verpackung ist klein und es scheint keinen eindeutig guten Platz für sie zu geben (Putzmittel? Hygieneartikel? Kosmetikartikel? An der Kasse?). Allerdings hatte zum Beispiel Schlecker auch durchschnittlich ca. 4000 Artikel in jeder Filiale. Da wird die eine oder andere Unklarheit nicht ausbleiben. Aber es bleibt mir ein Rätsel warum z. B. Besucher einer Direktbank-Webseite überhaupt den Telefonhörer in die Hand nehmen müssen –  bei einem wirklich übersichtlichen Angebot und relativ einfachen Produkten.

Eine umfassende Inhaltestrategie als Lösung

Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized strategy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzlichen Aktivitäten sind notwendig.“ (Zitat Henry Mintzberg, Wikipedia).

Bezogen auf Onlinedialog sehe ich das nachträgliche Einfügen von technischen Lösungen als „zusätzlich“ im Sinne von Mintzberg an. Doch was ist dann eine umfassende Inhaltestrategie?

Die Inhaltestrategie (engl. content strategy) umfasst die gezielte strategische Planung, Produktion, Verbreitung und Steuerung aller Inhalte (Text, Bild, Audio, Video, 3D). Der Begriff Inhaltestrategie ist seit den 1990er Jahren im Bereich der Entwicklung von Websites (Web) üblich. Heute wird Inhaltestrategie breiter und medienunabhängig verstanden, speziell im Rahmen des User Experience Designs aber auch generalisierend als Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Inhalt wird als strategisches Kapital behandelt und den entsprechenden Prozessen unterworfen. Inhalte sollen insbesondere für Bezugsgruppen und Zielgruppen nützlich, relevant und einfach zugänglich sein, fortlaufend spezifisch aufbereitet, aktualisiert und verbreitet werden.“ (Zitat Eicker).

Damit ist (implizit) klar, dass auch die Aktivitäten in Social Media zu einer Inhaltestrategie gehören. Ich gehe noch einen Schritt weiter und sehe die Kommunikationsangebote eines Unternehmens ebenfalls als integralen Bestandteil:

  • Welche Kontaktmöglichkeiten oder automatisierten Inhalte biete ich auf der Webseite wo & wann welchen Besuchern an
  • z. B. relevante Forumsbeiträge oder FAQs, ein Virtueller Assistent, proaktiver Web-Chat, Rückrufangebote, E-Mail-Formular, Social-Media-Feed etc.
  • Wie können Kunden aus meinem Newsletter heraus mit dem Unternehmen in Kontakt treten (Social Media, Chat)?
  • Wie aus einer mobilen App?

Wenn all das frühzeitig mitgedacht wird, beispielsweise bevor die Webseite oder die App ein Redesign erfährt, dann fügt sich alles besser in einander. Dann sind allen Verantwortlichen die Abläufe zwischen der Webseite, den Social-Media-Kanälen und dem Kundenservice klar.

Soll z. B. ein Web-Chat nachträglich in eine Webseite „eingebaut“ werden, ist es erst mal nur Arbeit, stört das Design und überhaupt … das „Big Picture“ fehlt. Das erlebe ich immer wieder in meinen Gesprächen mit Unternehmen: Die Gräben zwischen Portal und Kundenservice sind oftmals tief (oder die Mauern dick) und die für alle Beteiligten hilfreichen und möglichen Synergien werden nicht erkannt. Eine gemeinsam geplante und umgesetzte Inhaltestrategie kann der Katalysator sein.

Dass eine ordentlich umgesetzte Webseite, die auch die Dialogbedürfnisse der Besucher mitberücksichtigt, unter anderem auch für weniger unerfreuliche Kontakte im Kundenservice sorgt, ist eigentlich ein „No-Brainer“. Ist aber nicht so. Aufgrund dieser Aussage habe ich in wirklich großen Unternehmen im Kundenservice schon in große, staunende Augen geschaut. Und im „Tagesgeschäft“ war es dann wieder vergessen.

Frage

Ist es Ihnen jemals zu Ohren gekommen, dass der Kundenservice beim Entwurf einer Inhaltestrategie (oder eines Redesign) einer Webseite eingebunden wurde – also ich meine jenseits der Frage „Welche Servicenummern sollten wir denn auf die Kontakt-Seite tun?„?

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