Gehen wir eine Krankenversicherung shoppen? Die DKM-Messe 2013

DKM 2013Manche Versicherungen sind uns so wichtig wie der Besuch der ungeliebten Schwiegermutter – gar nicht. Wie kann es Versicherungsunternehmen und Maklern gelingen, zu Zeiten von „I Likes“ und besser informierten Kunden, ihre Produkte an den Mann zu bringen? Ich habe mir auf der „Leitmesse für die Finanz- und Versicherungswirtschaft“ DKM 2013 in der Dortmunder Westfalenhalle einen Einblick in die Trends und Befindlichkeit dieser Branche verschafft.

Auf der DKM können sich Makler über Finanz- und Versicherungsprodukte informieren. Als ich die Hallen betrete wird mir klar: Makler werden offensichtlich nicht jünger. Das ist einerseits ein rein biologisches Phänomen, andererseits stellt es für die Branche ein Problem dar – der Nachwuchs fehlt.

Einfache Direktversicherungen lassen sich heute gut über eine Webseite verkaufen: Ich leiste mir ein neues Auto und suche mir die passende Versicherung dazu. Diese finde ich leicht über Vergleichsportale und schließe den Vertrag online ab. Berufsunfähigkeits- und private Krankenversicherungen z. B. sind da deutlich sperriger, weil komplizierter: Kunden erkennen den Bedarf bedingt von allein und haben nicht genug Kompetenz, die Produkte zu vergleichen.

Ich werde halt nicht morgens wach und denke: Hoppla, heute ist der richtige Tag, eine Berufsunfähigkeitsversicherung abzuschließen!

Wenn es komplizierter wird, kommen immer noch die Makler und Finanzberater ins Spiel. Doch wem gehört der Kunde? Wie können Kommunikation und Abläufe in diesem Dreieck gelingen? Darauf kann es keine prinzipielle Antwort geben. Unternehmen, für die Makler exklusiv arbeiten, haben es einfacher: ihnen gelingt es wahrscheinlich eher, den Branchendurchschnitt von maximal 2,5 Produkten pro Kunden zu überbieten. Unabhängige Makler wiederum nehmen sich die Freiheit, je Produktgruppe zwischen dem Nutzen für sich und den Leistungsmerkmalen für den Kunden abzuwägen. Dafür greifen sie auf mehrere Anbieter zurück und fragmentieren so das Bild des einzelnen Anbieters auf den Kunden.

Momente der Wahrheit

Der wichtigste Ansprechpartner für Kunden ist in beiden Fällen der Makler. Im Schadensfall wiederum sind sie schon zu dritt, aber auch, falls der Makler im Kundengespräch nicht alle Antworten parat hat. Das sind Momente der Wahrheit, in denen die Kommunikations- und Prozessabläufe optimal ausgelegt sein sollten. Für die Unternehmen ist es ein Spagat zwischen den beiden Märkten der Endkunden und der Makler. Selbst wenn für Endkunden der wichtigste Kontakt der Makler ist, werden sie sich auf die Internetsuche nach Information begeben und ggf. das Unternehmen direkt kontaktieren – weil sie es können.

Und dann gibt es noch die Maklerpools. Die nehmen in meinen Augen eine Schlüsselstellung ein, weil sie ein großes Interesse an der Digitalisierung der Abläufe haben und die Schnittstelle sind zwischen mehreren Unternehmen und den Maklern. Und das werden nicht diejenigen Makler sein, die aus alter Gewohnheit ausschließlich mit Stift und Papier arbeiten. Die „modernen“ Berater sind auch die Zielgruppe für Beratungs-Apps, die von einzelnen Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Mit diesen können z.B. Versorgungslücken visualisiert und Szenarien durchgespielt werden. Das lineare Denken von uns Menschen passt halt nicht so gut zu den komplizierten, nichtlinearen Rechenmethoden der Finanzmathematik.

Jagd-Terrain Social Media

Aber wie kommt der Makler an seine Kunden und der Kunde zu seinem Makler? Über Social Media natürlich – Überalterung hin oder her. „Zielgruppenspezifische Inhalte und Dialoge lösen das klassische Marketing ab“ war eine These dazu im Social-Media-Kongress. Laut Dr. Volker Meise (Leiter Social Media Monitoring bei altares Mediamonitoring GmbH) geht der Trend vom Quantitativen zum Qualitativen, d. h. die Zielgruppendefinition ändert sich. Es gilt das „Wild“ (den Kunden) nicht mehr auf die „Lichtung“ (Webseite) zu locken, sondern vor Ort den Bedarf an einer Versicherung zu identifizieren. Kurz: da hingehen wo der potenzielle Kunde ist, z. B. in ein Automobil-Forum, und sich dort über den möglichen Kauf eines Oldtimers informiert. Sozusagen die leise Pirsch im dichten Wald, mit dem Gewehr im Anschlag (wenn man in diesem Bild bleiben möchte).

Der zeitgemäße Makler hat natürlich einen eigenen Blog – zwecks Differenzierung einen thematisch möglichst eng gefassten. Allerdings darf er nicht zu sehr darauf hoffen, über Suchmaschinen gefunden zu werden. Einträge in den sozialen Medien sind wichtigere Auslöser für Besuche des Blogs. Dort platzierte Empfehlungen haben laut Dr. Alexander Ellert (Industry Manager Insurance bei Google Germany GmbH) eine ausgesprochen hohe Glaubwürdigkeit.

Es tut sich was, vielleicht

Verbraucher haben also zukünftig bloggende Versicherungsberater auf der „Pirsch“ zu erwarten: Unfallversicherungs-Spezialisten in Sportforen, Krankenversicherungs-Experten in Gesundheitsforen und solche für KFZ-Versicherungen schleichen in Foren für Autonarren umher. Es soll wieder um Menschen und nicht um „Leads“ gehen. Indem Dialoge über Themen geführt werden, steige die Relevanz und bestehe die Möglichkeit, über Emotion zu verkaufen, so eine Meinung in der Diskussionsrunde des Social-Media-Kongresses. Dafür braucht es den ersehnten Zuwachs an jungen Talenten.

In ein paar Jahren werde ich vielleicht auf der DKM nur noch coole Hipster, Lifestyle- und Gesundheits-Gurus treffen, die sich ganz nebenbei auch noch mit den passenden Versicherungen auskennen. „Bist Du nicht der XYZ, von Dir habe ich schon gelesen!„. Der Makler als medialer Rockstar?

Es ist eine Branche im Umbruch. Ich bin gespannt.

 

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